Bon lundi ! Bienvenue dans le N°06 de Soft Focus.
Pour rappel, Soft focus c’est la newsletter qui s’adresse à vous, entrepreneurs et entrepreneuses qui voulez construire une marque wellness, sport ou hospitalité intentionnelle qui se distingue vraiment.
Je vais vous faire une confidence : un de mes rêves les plus fous, c’est d’ouvrir un hôtel. Et depuis que je m’intéresse à ce secteur, il y a quelque chose que je trouve absolument fascinant, c’est de voir comment l’hôtellerie se transforme avec l’essor du wellness. Aujourd’hui, je vous détaille le processus de ce changement.
Le point de départ ? Une nouvelle clientèle d’hôtel est née.
Une cliente qui a une routine et un quotidien cadrés autour de son bien-être. Cette cliente ce qu’elle cherche c’est, partir en vacances dans un endroit qui lui offre la possibilité de continuer sa routine et, si possible, de la dépasser. Avec de nouvelles activités, du matériel qu’elle n’a pas chez elle, un niveau d’exigence qu’elle ne trouve pas partout et surtout, tout ça dans le cadre unique d’un hôtel.
Ce n'est plus une cliente de niche. C'est en train de devenir le client par défaut.
Il y a un véritable shift dans ce secteur car aujourd’hui le marché du tourisme wellness dépasse les 800 milliards de dollars et serait prévu à plus de 1 300 milliards d’ici 2028 d’après le Global Wellness Institute. Il a clairement pris la place du tourisme classique avec une croissance deux fois plus rapide. Et je pense sincèrement que ceux qui vont utiliser le wellness comme le nouveau standard vont définir la prochaine décennie.
Mais concrètement, comment se joue cette transition ?
Il n’y a pas une seule façon dont le wellness et l’hôtellerie fusionnent aujourd’hui. J’ai pu en observer trois.
N°1 : L’hôtel est construit autour du wellness et de l’expérience sport dès le départ.
Je pense que l’un des exemples les plus concrets, c’est l’hôtel Mix, à Bruxelles.
Ouvert en 2022, cet hôtel s’est imposé comme un précurseur de ce secteur. Il n’a pas ajouté du wellness à un hôtel existant ; il a construit un lieu unique de 5 500 m², qui mélange chambres, salle de sport, spa, coworking et restauration, pensé comme un seul et même univers. Cet hôtel est le rêve de tout accro au wellness ou au sport. Un endroit pour se reposer, nager, aller à la salle de sport, profiter du hammam et même la possibilité d’avoir des accessoires wellness dernier cri, comme un masque LED ou un banc infrarouge dans votre suite.
- Photo Mix Brussels.
Sur ce créneau, d’autres hôtels se sont imposés comme des références, notamment Lily of the Valley dans le luxe, la chaîne hôtelière Zel ou encore SIRO. Et ce n’est que le début pour des hôtels qui construisent leurs offres autour du sport et du wellness, et de plus en plus également axés bien-être et médecine.
- Photos Lily of the Valley, ZEL Hotel, SIRO.
Ce qui est intéressant, c’est que ces hôtels sont une opportunité pour les studios et salles de sport d’offrir une expérience hôtelière.
Ces hôtels ont permis d’approfondir la fusion de ces deux secteurs du sport et de l’hospitalité en faisant collaborer des studios de sport. Les studios de sport, souvent en centre-ville, ont eu la possibilité d’y organiser des cours, des retraites et de créer des expériences uniques. Les hôtels, eux, ont pu s’associer à ces marques et ainsi faire naître une crédibilité également dans les domaines sportifs.
- Photo Lily of the Valley x ANIMO.
N°2 : Un nouveau métier apparaît : Celui de “curateur wellness”.
La marque de cosmétiques Oh My Cream a annoncé cet été devenir “Wellness Curator” du groupe Hôtelier Beaumier.
Leurs objectifs ? Repenser l’expérience beauté et wellness dans tous les établissements 5 étoiles du groupe et transformer chaque séjour en une expérience bien-être globale, du spa à la chambre, en passant par l’assiette et les activités, avec des résidences de facialistes, des rituels signature et une sélection de marques de soin pensée adresse par adresse.
C’est là que c’est vraiment intéressant. Ce n’est plus un hôtel qui construit son offre wellness seul, et ce n’est pas non plus une marque qui construit son hôtel. En revanche, c’est une marque cosmétique, mais déjà ancrée dans le secteur du wellness, qui devient garante du goût et de la cohérence d’une nouvelle expérience à proposer pour dynamiser ces hôtels.
- Photo Oh My Cream
Autre exemple avec Sarah-Line, la fondatrice de EÏA Spa (anciennement Lymfea).
EÏA Spa, c’est un espace spa créé autour d’une méthode fondée par Sarah-Line, axée sur la musique, le son, la respiration et le mouvement, “pour apaiser l’agitation mentale et ancrer dans le “ici et maintenant””
Ce qui est intéressant, c’est qu’aujourd’hui EÏA Spa est devenu curateur d’expériences wellness et accompagne les hôtels en proposant sa méthode et en la mettant en place. La marque a créé les spas de l’hôtel Buci, a accompagné Staycation, l’hôtel Monsieur Georges et bien d’autres.
- Photo Hôtel Buci, Staycation, Hôtel Monsieur Georges.
Le wellness devient ici un rôle que l’on délègue à une marque qui a déjà la légitimité, plutôt qu’un service que l’on invente en interne. Un nouveau métier est apparu : celui de curateur.
N°3 : Le sport rachète l’hôtellerie.
Équinox, la plus grande chaîne de fitness américaine, ouvre ses propres hôtels.
Et la raison est plutôt simple. Les clients Équinox ne trouvaient nulle part une offre hôtelière à la hauteur de ce qu’ils vivaient déjà en club, alors pourquoi attendre ? Ils ont construit leurs offres eux-mêmes.
Et là, ça devient vraiment intéressant. Ce n’est plus l’hôtellerie qui intègre le sport en tant que précurseur, pour s’adapter aux tendances ou simplement pour se moderniser. C’est l’inverse ! Le sport crée ses propres hôtels et ramène ses communautés dans de nouveaux espaces.
Et je pense que ce n’est que le début. Est-ce que Barry’s va-t-il, lui aussi, ouvrir ses propres hôtels ? Et pensez-vous que les concepts de contrast therapy, comme Sant Roch à Paris, vont-ils infiltrer les hôtels de luxe, ou construire les leurs d’ici quelques années ?
On est pas à l’abri que ce soit le cas, voilà mon take.
Ce que ces trois modèles ont en commun ?
Dans les trois cas, l’hôtellerie ne rajoute plus une salle de sport ou un spa comme une case à cocher et d’ailleurs si elle l’a fait dans le passé, ce n’est clairement plus suffisant. C’est aussi dans cette logique d’optimisation et de profit que de plus en plus d’hôtels mettent à disposition leurs espaces wellness, sport et spa à la réservation de personnes non clientes de leurs hôtels. Trois postures différentes, un même constat : le wellness n’est plus un service annexe. C’est une décision de positionnement.
Et l’univers de marque dans tout ça ?
Les trois modèles n’ont pas le même intérêt ou même impact selon votre offre, et aucun ne fonctionne sans avoir déjà construit un univers de marque complet.
Une marque qui rêve du modèle Mix Brussels, de collaboration avec les studios de sport les plus trendy, sans jamais avoir travaillé sa propre identité visuelle restera invisible même dans un lieu extraordinaire. Et c’est là où le Mix Brussels est très fort, son univers et son identité visuelle sont impeccables, à tel point que l’on ne perçoit même plus les collaborations avec d’autres marques. De l’autre côté, une marque comme Oh My Cream qui devient curatrice, ne l’est devenue qu’après-avoir construit un univers assez cohérent pour qu’un groupe hôtelier ait envie de le lui donner cette mission.
Ce n’est pas l’hôtel qui construit l’univers de votre marque. C’est l’univers de votre marque, construit en amont, qui décide si l’hôtel a envie de vous inviter.
En tant que directrice artistique qui étudie ce secteur au quotidien, j’accompagne les fondateurs et fondatrices dans la création de leur univers de marque. Avec mon offre “La Fondation”, je construis une identité visuelle complète, un système graphique cohérent, et tous les supports pour lancer votre marque sereinement.
Et vous, si votre marque devait un jour vivre dans un hôtel, quel modèle choisiriez-vous : collaborer, devenir curatrice, ou construire le lieu vous-même ?
Je serai très curieuse d’avoir votre réponse ! N'hésitez pas à m'écrire sur Instagram ou directement en commentaire sur Substack.
Votre marque a vocation à vivre dans des lieux qui ne sont pas les vôtres ? On peut en discuter. Je réserve quelques créneaux chaque mois pour des appels découverte gratuits.